當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 第二天舒服一點(diǎn)-海王金樽創(chuàng)作紀(jì)實(shí)（三） 作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]

第五計(jì)：借力打力--把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王帳戶(hù)上了
一個(gè)網(wǎng)上對(duì)金樽送禮廣告的評(píng)論很能說(shuō)明問(wèn)題：
    在滿(mǎn)世界都是"送禮就送★★★！"的環(huán)境里，幾乎所有的保健類(lèi)產(chǎn)品都為所動(dòng)，為所誠(chéng)服，紛紛叫到：送禮送★★★！這樣的廣告多了，自然就是老鼠過(guò)街了！海王金樽成功地跳出了這個(gè)圈子，作出了"新意到"的創(chuàng)意。
    關(guān)鍵畫(huà)面一：皇上說(shuō)：年年送禮，毫無(wú)新意�。�隱語(yǔ)：送禮就送★★★，真沒(méi)勁�。�
    關(guān)鍵畫(huà)面二："皇上，新意到了！"輕功卓絕的高手從人叢中
飛出，拿著海王金樽�。�隱語(yǔ)：海王金樽與眾不同啊�。�
    關(guān)鍵畫(huà)面三："快去買(mǎi)！"N個(gè)國(guó)家的使者聽(tīng)說(shuō)皇上喜歡海王金樽，爭(zhēng)先恐后去購(gòu)買(mǎi)�。�隱語(yǔ)：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買(mǎi)�。� 
    金樽的送禮廣告之所以取得小投入、大回報(bào)的效果，就在于它巧妙的借助了其它大行其道的送禮廣告的力，有人開(kāi)玩笑說(shuō)："葉茂中這廝把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王的帳戶(hù)上了"。
第六計(jì)：樹(shù)上開(kāi)花--借局布勢(shì)，讓100萬(wàn)更象1000萬(wàn)
    2001年，被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為"海王年"。其中重要的原因就是海王的廣告給人印象至深，好象打開(kāi)電視就能看到。其實(shí)海王的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么多
    這首先是因?yàn)楹Ｍ鯊V告的創(chuàng)意、沖擊力、品質(zhì)感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他廣告，另外就是因?yàn)樗�的媒介投放策略也非同一般�?BR>    媒體選擇上，通過(guò)對(duì)大量媒介相關(guān)資料的分析，認(rèn)真地參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放節(jié)奏。海王重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。
    在如何選擇媒介時(shí)段這個(gè)問(wèn)題上，海王針對(duì)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，銀得菲的廣告就主要集中在春秋。而海王金樽的消費(fèi)者，是那些應(yīng)酬多、需要經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是中老年人，他們由于身體和生活習(xí)慣的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。深夜、白天，這些垃圾時(shí)段，到我們這里也就成了黃金時(shí)段。海王廣告的時(shí)段播放就形成了很優(yōu)化的組合。
第七計(jì)： 遠(yuǎn)交近攻--拉住了消費(fèi)者就掌握了經(jīng)銷(xiāo)商
    俗話(huà)說(shuō)：殺頭的生意有人做，賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)沒(méi)人干。保健品的經(jīng)銷(xiāo)商和終端難纏，其實(shí)都是這幾年行業(yè)不景氣給鬧的，以前年頭好的時(shí)候，掙了不少錢(qián)，突然不行了，心理上有點(diǎn)承受不了。在這種情況下，如果是從上往下?tīng)?zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的支持，費(fèi)力不說(shuō)，由于千人千面，各經(jīng)銷(xiāo)商的合作條件肯定存在不均衡，這就是隱患，一旦市場(chǎng)做起來(lái)，"起義"、竄貨，各種頭疼的事就會(huì)接踵而來(lái)。
    海王的策略就是"談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談"。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動(dòng)的不斷展開(kāi)，到終端問(wèn)詢(xún)的消費(fèi)者越來(lái)越多，海王的咨詢(xún)電話(huà)也不斷把消費(fèi)者推向終端。眼看著到手的錢(qián)溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經(jīng)銷(xiāo)商要貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好管海王要。
    好，時(shí)機(jī)到了。海王策劃了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的招商會(huì)，吸引了全國(guó)近千家經(jīng)銷(xiāo)商參加，成交額過(guò)億元，經(jīng)銷(xiāo)商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經(jīng)銷(xiāo)商們鮮有的支持。招商會(huì)結(jié)束十天后，金樽的貨已鋪進(jìn)了全國(guó)15000多家藥店。
第八計(jì)：飛天入地--海王品牌的整體建設(shè)和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作 
    金樽的推廣絕不只是金樽的推廣，關(guān)系到整個(gè)海王的品牌建設(shè)，關(guān)系到海王其它的三十多個(gè)產(chǎn)品。如果說(shuō)海王是一支籃球隊(duì)，金樽就是隊(duì)中的喬丹，在很多時(shí)候，喬丹自己得多少分并不是最重要的，關(guān)鍵是整支球隊(duì)取得勝利。把金樽的推廣和海王品牌規(guī)劃緊密聯(lián)系在一起，在金樽的推廣中充分體現(xiàn)海王"健康成就未來(lái)"的企業(yè)核心理念，這就是我們所說(shuō)的飛天。為此，我們不但把"健康成就未來(lái)"溶入到海王每一個(gè)產(chǎn)品的宣傳中去，還有針對(duì)性地策劃了系列公關(guān)活動(dòng)。事實(shí)證明，這個(gè)策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美譽(yù)度在短時(shí)間內(nèi)大幅度攀升，而那些沒(méi)有做過(guò)廣告的產(chǎn)品，其銷(xiāo)量也取得了非常大的突破。
    我們始終認(rèn)為：在區(qū)域市場(chǎng)里，有效地對(duì)空中廣告產(chǎn)生的拉動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行吸收是利潤(rùn)的主要來(lái)源。2001年下半年，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商整合到位時(shí)，店頭廣告、終端促銷(xiāo)、終端攔截、特殊促銷(xiāo)、渠道管理等地面戰(zhàn)也密集展開(kāi)，"飛龍?jiān)谔欤��?jiàn)龍?jiān)谔?，"飛天"與"入地"達(dá)成最佳配合，此時(shí)也是市場(chǎng)收獲的黃金時(shí)節(jié)。也許有人認(rèn)為，這些都是常規(guī)的手段，地球人都在用，你葉茂中公司用了也沒(méi)什么了不起。其實(shí)我們也許真的沒(méi)什么了不起，不過(guò)我們知道策劃不是刻意的標(biāo)新立異，在更多情況下，是在適合的時(shí)間、地點(diǎn)采取適合的方式去做，并把它做得專(zhuān)業(yè)。
第九計(jì)：贏者統(tǒng)吃--強(qiáng)有力的品牌是天然的屏障
    醒酒護(hù)肝市場(chǎng)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，海王金樽奮力打拼出的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給人做了嫁衣？會(huì)不會(huì)有河王金樽、�；式痖讱�將出來(lái)，吃了現(xiàn)成的蛋糕呢？
《非常營(yíng)銷(xiāo)》中引用過(guò)這樣一個(gè)英國(guó)諺語(yǔ)：
   問(wèn)：體重800磅的大猩猩在哪兒睡覺(jué)？
   答：愛(ài)在哪兒睡在哪兒睡。
    任何一個(gè)操作過(guò)大品牌的人都會(huì)知道，強(qiáng)有力的品牌是天然的屏障，可口可樂(lè)不會(huì)害怕別人介入可樂(lè)行業(yè)，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)擴(kuò)大的最大受益者就是它。金樽的策略是"閃電戰(zhàn)"，第一時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，等到別人再跟進(jìn)時(shí)。金樽早已成了行業(yè)領(lǐng)軍人物，并占據(jù)了一定的壟斷地位。這樣做的前提是，在各個(gè)環(huán)節(jié)上沒(méi)有明顯的缺陷，比如質(zhì)量問(wèn)題，定位不準(zhǔn)等。事實(shí)上，金樽取得了成功。金樽的強(qiáng)力推廣引發(fā)了整個(gè)醒酒護(hù)肝市場(chǎng)的震動(dòng)，幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有不同程度的上升，而海王，無(wú)疑吃掉了絕大部分的蛋糕。 2001年，金樽的銷(xiāo)量是上一年的300倍，且主要集中在大力推廣后的下半年。2002年上半年的一段時(shí)間里，金樽沒(méi)有投放廣告，金樽的銷(xiāo)量卻一直很平穩(wěn)，這表明，對(duì)于金樽這個(gè)新生事物，已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群
    金樽的推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。努力讓所有飲酒者都有護(hù)肝的意識(shí)，引導(dǎo)人們采用更加健康的生活方式，讓有酒的地方就有海王金樽，或許只有這樣，才能更好地體現(xiàn)海王"健康成就未來(lái)"的品牌核心理念。